SNCF sur Twitter: rationalisation des comptes

Suppression du compte Twitter dédié à l’info-trafic, fusion avec le compte Twitter en charge de la relation client et du dialogue avec la Marque SNCF

Avec le précédent responsable du pôle « Communautés Web » du groupe SNCF, c’est un projet que nous voulions mettre en oeuvre depuis plus d’un an. SNCF disposait alors de 3 comptes Twitter :

  1. SNCF Direct pour l’information-trafic TGV et Intercités en temps réel
  2. SNCF Questions & Réponses pour la Relation Client et le dialogue de Marque
  3. SNCF Infopresse pour l’actualité de l’entreprise ferroviaire SNCF
SNCF Direct

Le compte Twitter @SNCF_Direct était géré par une équipe du CNOF, le Centre National des Opérations Ferroviaires, situé à proximité de la gare de l’Est à Paris. Il y avait une équipe en place pour mettre à jour les messages info-trafic du site SNCF.com. Ils se sont diversifiés en répondant directement aux messages des internautes de 7h à 22h.

L’avantage d’être positionné au CNOF est qu’ils sont au coeur du réacteur opérationnel de l’entreprise ferroviaire. Ils sont en contact permanent avec les parties prenantes de la production, ils peuvent même appeler en direct le contrôleur d’un TGV ou d’un train Intercités.

Pour répondre aux twittos, ils utilisent la solution Hootsuite.

SNCF Questions & Réponses

Le compte Twitter @SNCF_QR (QR pour Questions Réponses vous l’aurez deviné) était géré par mes soins au sein de la direction de la communication du groupe SNCF. C’était le pendant Social du forum SNCF Questions & Réponses.

La solution utilisée (depuis 2007 chez SNCF) est celle du forum: DIMELO

SNCF Infopresse

Le compte Twitter @SNCF_Infopresse quant à lui est géré par le service du presse du groupe SNCF, plus particulièrement Alexis Bernard qui vient de rejoindre ce service pour digitaliser nos relations avec la presse et les leaders d’opinions.

La solution utilisée est Tweetdeck.


Le problème constaté

Ces 3 comptes fonctionnent bien et sont en forte progression. Mais il faut se rendre à l’évidence, @SNCF_Direct et @SNCF_QR ont la même cible: le client voyageur. Ces deux comptes s’adressent à la même population. Les Twitter users passent donc leur temps à jongler entre l’un et l’autre en fonction de la question qu’ils ont à poser. Une question info-trafic ou confort à bord ? Il faut s’adresser à @SNCF_Direct. Une question concernant le service après-vente ? L’utilisation des services et produits SNCF ? Tout simplement envie de dialoguer avec la Marque SNCF ? Il faut s’adresser à @SNCF_QR… Du point de vue du client c’est comment dire… pas vraiment efficace.

La solution proposée

Fusionner les comptes ! Simple sur le papier mais pas tant que ça dans une grande entreprise fonctionnant en silo comme SNCF. Chacun est responsable de son canal, son outil. Il faut revenir à une responsabilité par sujet. Les responsables de l’info-trafic ne sont pas juste « bon » à répondre sur un compte Twitter. Ils sont responsables de l’ensemble de la thématique « info-trafic ». Idem pour tous les sujets. Il faut donc convaincre une équipe « d’abandonner » un compte pour travailler sur un autre, sans pour autant perdre en responsabilité.

J’ai proposé une solution en 5 étapes :

  1. Renommer @SNCF_QR en @SNCF et faire certifier le compte auprès de Twitter.
  2. Informer les abonner du compte @SNCF_Direct plusieurs mois en amont que l’équipe répondra aux questions dorénavant sur le compte @SNCF.
  3. Utiliser un seul et même outil CRM pour toutes les équipes (DIMELO)
  4. Former les équipes du centre de relation client SNCF aux réseaux sociaux pour qu’ils répondent également aux clients sur le compte @SNCF.
  5. Catégoriser les tweets entrants et les adresser à la bonne équipe par un prestataire spécialisé (ACTICALL)
Après moultes discussions, explications, négociations: la solution fut adoptée par l’ensemble des acteurs !

Le service juridique avait récupéré le compte Twitter @SNCF depuis plusieurs années, ce qui nous a évité des démarches pour le récupérer. Autant de temps de gagné. Pour la certification, passer par le service commercial de Twitter nous a facilité la tache: lancer une campagne publicitaire au même moment met toujours un peu d’huile dans les rouages.

Plusieurs mois avant tout changement, le fil Twitter @SNCF_Direct a informé ses abonnés du changement de compte à venir. Ce qui me laissait le temps de former les équipes à l’utilisation de la plateforme CRM DIMELO.

Pour l’équipe info-trafic au CNOF, il s’agit d’une équipe mixte: moitié cheminots, moitié prestataire (Mediameeting) avec une formation en journalisme. Basés à proximité de la gare de l’Est à Paris, ils répondaient déjà sur les réseaux sociaux. la formation consistait principalement à prendre en main l’outil DIMELO et à s’adapter au style d’écriture employé sur le compte @SNCF, qui devient au passage, LE, compte de la Marque SNCF.

Pour les équipes Relation Client, c’était tout nouveau ! L’équipe en charge des réclamations se trouve à Arras (Hauts-de-France); l’équipe en charge des questions achats/ventes aux guichets, en boutiques, les réservations, les cartes commerciales et autres services se trouve à Vannes (Bretagne). 2 jours sur site ont été nécessaire pour former chaque opérateurs.

Pour la catégorisation des tweets entrants, nous avons testé dans un premier temps la catégorisation automatique de DIMELO. Cette solution est efficace avec du texte long, comme sur un forum par exemple, mais c’est plus compliqué avec des tweets qui ne peuvent comporter que 140 caractères au maximum. Nous avons préféré passer par un prestataire. Acticall est spécialisé dans les centres d’appels, nous passons par celui de Romainville en Ile-de-France. Lorsqu’un internaute adresse un tweet au compte @SNCF, il est reçu instantanément par un de leurs opérateurs. En quelques minutes à peine, il est assigné à la bonne équipe: l’info-trafic au CNOF, les remboursements et réclamations au centre de relation client d’Arras, les services et produits à Vannes, toutes les autres questions en lien avec la Marque SNCF à la direction de la communication à Saint-Denis. Acticall catégorise les messages de 7h à 22h 7 jours sur 7. C’est l’amplitude de présence des équipes info-trafic et relation client.

Naturellement, la catégorisation d’un tweet est amenée à évoluer en fonction des questions de l’internaute. Une question info-trafic peut se transformer dans un second temps en réclamation puis en dialogue avec la Marque SNCF. Chaque opérateur est en capacité de re-catégoriser le message qui lui est attribué.

C’est à l’entreprise de prendre à sa charge la complexité de son organisation, pas ses clients. Cette gestion des messages sur Twitter via un compte unique simplifie la vie des personnes souhaitant nous contacter sur les réseaux sociaux.

Le directeur des médias sociaux du Groupe La Poste, Patrice Hillaire, a écrit un billet sur son blog le 12 mai 2015 à ce sujet. Vous pouvez le retrouver ci-dessous:


Un tweet en fin d’après-midi de la SNCF m’a fait réagir !
 
La SNCF a annoncé qu’elle supprimait son compte Twitter jusque là dédié à la relation client @sncf_direct pour, à partir du 18 mai, traiter tout ce flux sur son compte @SNCF. Ce dernier étant jusqu’alors uniquement dédié aux actualités commerciales et bons plans de la SNCF. Ce changement qui peut paraître anodin pour certains tweetos est pour moi un changement important de stratégie de cet opérateur de service. Il y a quelques années beaucoup de structures ont fait le choix de mettre sur un fil de discussion spécifique la gestion de la relation client sur Twitter. Ce choix avait pour volonté de traiter dans un lieu spécifique (et plus discret ;-)) toutes les interactions avec les clients. Cette volonté est pour moi, depuis que j’ai découvert les réseaux sociaux, une erreur et les évolutions techniques de twitter ont permis d’amplifier encore ma position.
 
La venue sur les médias sociaux d’une marque doit être assumée, c’est d’ailleurs une grande interrogation des marques lorsqu’elles décident de prendre la parole sur les médias sociaux : comment vais je être accueillie par les internautes ?
 
Il faut également simplifier au maximum l’expérience de vos clients. Celui-ci ne doit pas passer son temps à chercher le bon compte Twitter mais doit vite identifier le compte référent de la marque. C’est donc à la marque de s’organiser en back office pour traiter le maximum d’interrogations avec un seul et même compte. Cette facilité offerte aux clients, peut vous permettre ensuite d’engager des interactions avec lui, de lui faire découvrir des infos, des anecdotes à propos de l’entreprise. Il est important de ne pas baser cette relation uniquement sur la relation client mais en cherchant à le convaincre en lui apportant des services, des contenus…
 
La création des comptes Twitter en fonction des thématiques, en fonction de l’organisation, en fonction des campagnes est pour moi encore une erreur. Il est temps pour une marque d’assumer pleinement son positionnement et sa stratégie de marque. Les médias sociaux offrent aujourd’hui de plus en plus de possibilités pour adresser ces différents publics. Comme cela a été le cas avec la réduction importante des sites internet gérés par les grands groupes au profit d’un lieu central, carrefour d’audience et capable de simplifier au maximum l’information des internautes ; le client réclame aussi cette transparence et cette simplicité d’échanges avec une marque sur les médias sociaux.
 
Bravo donc à la SNCF pour cette décision et bon courage à tous les Community Managers qui font souvent le lien essentiel entre les internautes et l’entreprise pour simplifier ces échanges.
 
N’hésitez à me donner votre avis 😉 #pourunefoisquejecrisunarticle
 
Patrice Hillaire
 

Ensuite, nous avons souhaité traiter directement les questions de Relation Client posées sur la page Facebook SNCF. Ne pouvant pas facilement faire une réclamation, les internautes posaient leurs questions sur le mur ou dans les commentaires des publications de la page. Pas très efficace. Nous avons installé directement sur la page Facebook SNCF une une application nommée « Questions & Réponses« . Lorsqu’un internaute présent sur Facebook souhaite poser une question, il peut maintenant le faire sans s’identifier (ils le sont déjà via Facebook) ni changer de site.

Qu’il s’agisse de Twitter ou de Facebook, l’important est de se trouver sur le parcours du client, afin de lui faciliter la prise de contact. C’est aux entreprises de prendre à leur compte la complexité de leur organisation en fournissant, par exemple, un point d’entrée unique.

Vous avez une question ? Je vous invite à la poser dans les commentaires juste en dessous.

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